【原创】品牌整合之丰田篇(上)谋定而动 63
上接序

很早就想写美国三大公司品牌整合的，结果动笔晚了很多，现在奔驰和克莱斯勒今年已经掰了。奔驰原本想分美国SUV市场的一口羹，结果在美国生产的M系列严重的败坏了其品牌形象，和克莱斯勒的合并因而得不偿失。河里已经有精彩文章讨论此事了。对克莱斯勒而言，和奔驰脱钩后，克莱斯勒现有的三大品牌，克莱斯勒，道奇和吉普，一个也不能少。虽然请尽量一直催，但是咱觉得单独写克莱斯勒也没多大意思。克莱斯勒以后可能的打算是克莱斯勒做轿车，道奇做卡车，吉普做越野车和SUV。至于豪华品牌，算了吧，哪一个也不豪华。 那么咱就来谈谈别的。谈谈让这 美国三大汽车公司考虑品牌整合的罪魁祸首丰田的品牌整合。

别人的品牌整合是做减法，丰田恰恰相反，做加法。世界主要汽车生产商里，只有丰田公司一家在过去5年里在北美推出了新的品牌车系（marque/make）。按道理这些年丰田公司的日子一直过得很爽，世界老大的位子今年已经坐上来，而且会坐得很稳。丰田品牌的普通车把美国车打得找不着牙，凌志品牌的豪华车直追奔驰宝马。回头看，当年一起来新大陆打拼的尼桑和本田都只能望其项背。那么丰田为啥还要费大力气再引入一个新的品牌车系？您别说，岛国出来的人思维可能还真是不一样，居安思危，常抓不懈说不定是他们的中心思想。

丰田的主要问题在于丰田品牌。最近丰田品牌质量下滑暂且不说（据说是当年丰田的那批高手退的退了，还有一批人转到凌志去了），最要命的是丰田的顾客年纪偏大。这是因为一方面丰田品牌给人保守，老气的感觉，另一方面，丰田的卖点是稳重，可靠。结果呢？年轻的买家不太愿意买丰田。以前大家嘲笑林肯别克是老头车，那是因为林肯别克的买主的平均年龄过了60。可是，丰田车在北美的买主一如他们在日本的工人，老了。比方说，丰田品牌里的最畅销的佳美轿车一半的买主年龄超过55岁，更准确点，佳美轿车买主的平均年龄是48岁左右，再比照林肯别克，真是大哥别笑二哥。

【08年新佳美】

为啥消费者老化是个大问题？大家都知道，培养一个新消费者不容易，留住一个老消费者更不容易。等到您能留住她的人也能留住她的心， 却发现留不住她的年龄。轿车不像豆腐，豆腐您今天觉得好吃下周还会买，豆腐西施肯定有耐心等。可是车的消费周期通常是6-8年，那么一个55岁+的消费者，丰田还能卖再给他/她几部车？更何况很多人65岁退休后买车的偏好又会发生改变。用术语说：年轻的消费者比年老的消费者lifetime value 高。对丰田来说，消费者老化意味著他们人生没有几回博，要博也不博丰田。再看看竞争对手们，人家宝马奥迪从来不愁消费者老化的问题，而本田的civic通过改装市场专门吸引了大批年轻顾客……

那么丰田想吸引什么年龄段的消费者呢？理想的年龄是25-30岁。年轻自不用说，工作两年了有点余粮。丰田的打算呢？搞个新品牌让他们先开着，算是初识；等到了40岁拖家带口，再让他们换丰田；再到退休，攒钱再换凌志，这算盘是打得精呀。于是，丰田在2003年正式推出了新品牌车系：Scion。意译是老子，儿子，种子的意思；音译好听点：赛恩。主打对象就是25-30岁的年轻哥们姐们。

【赛恩的logo】

品牌整合之丰田篇(中)产品渠道

关键词(Tags): Scion 管理 市场 丰田汽车 品牌整合
铁手 荐,最后于2007-11-20 10:37:34改,共8次;

火星沙发，抢了先~

【原创】品牌整合之丰田篇(中)渠道产品 41
上接品牌整合之丰田篇(上)谋定而动

赛恩从03年开始正式推出。推出的两款车先是特供加州，然后全国普点。因为这是新的品牌车系，所以虽然销售还是依赖原来的丰田车行网络，但是丰田在网上网下突出显示了Scion的存在。很多丰田车行把名字改成xxx Toyota Scion。没改名的也常常设立两个域名：一个是xxx-Toyata, 一个就是xxx-Scion。

【Toyota Scion车行】

Scion的售卖也进一步发扬光大了丰田车行看人低不求人难砍价的秉性，不好听的说就是要买不买一口价，说干口水不还价。好听的说no hassle ，no pressure, 省劲买车，付钱走人。全美15，000个dealership，有10%的车行采用这不还价方法卖车，典型的就是以前介绍过的GM土星，还有部分本田dealer。现在丰田也加入了。

【Scion 不还价卖车的广告】

Scion0先推出的车型是xA和xB，听上去名字很奇怪。他们其实都是丰田超小车Echo的马甲。据说xA和xB还有一个长得不太象，目前在中国捞世界的堂弟，还听说它是半个天津任，叫VIOS威驰。

【他们在天津的表兄】

xA和xB基本配置那是乏善可陈：1.5升的发动机，103马力，油耗自然还行，百公里6-7升。两者的区别就是壳儿，xB看上去更马甲一些。Scion希望xA和xB能在闷骚型青年心里获取共鸣。
【赛恩的xA】


【赛恩的xB，象个盒子】

按说Scion的产品再往下编号应该为xC了。可是xC为沃尔沃先一步占用（xC系列的SUV），没法，改叫tC吧。丰田还嘴硬，说t的意思是Touring Coupe，胶袍。tC推出后，丰田原来的轿跑车Celica就停了，可以说，tC代替了Celica。

【改装过的Scion tC，这次在美西见过多次】

以前丰田和本田竞争时，那是全面开战，各档捉对厮杀：佳美对雅阁，RV4对CR-V，Celica 对Prelude，可罗拉对Civic思域……结果本田的Prelude先顶不住，取而代之的是本田思域的两门轿跑车（coupe）来应对Celica。本田这一手可占了大便宜，思域的运动发飙，青春骚动的形象，加上发达改装市场的支持，卖的真不错。Scion推出tC，希望就是能够复制civic coupe在外骚型青年人市场的成功。

【Celica受前面丰田车标的拖累】


【本田思域coupe都改成这模样了】

xA和xB在07年都重新设计。xB长大了，有了一颗更强劲的心脏（2.4升158马力），内部空间赶上了本田的Element。xA不叫xA了，改叫xD了。其发动机稍稍加强了些（升到1.8升 128马力），但仍然保持它那小不点掀背式轿车的本色，据说xD是美国最小的汽车之一。在维持基本价15000多美元的基础上，两车的内部可选配置显著提高，有卫星导航系统，还有DVD视听系统。

【新xD。和xA还是有区别的】

品牌整合之丰田篇(下)特色营销
关键词(Tags): Scion 管理 市场 丰田汽车 品牌整合
最后于2007-11-15 12:39:44改,共7次;

品牌成熟以后，顾客群变老是不是通病？
奔驰相对于宝马是不是也有这个问题？

所以你看到今年的奔驰新款c系列
多青春！



最后于2007-11-10 10:04:52改,共1次;

老马丁是个辛勤的园丁，挖坑不止，填坑不歇啊 1
原来Celica是对应Prelude啊。我怎么觉得Prelude比Celica要大一号呢。

看车的时候曾经动过Celica的念头，结果让领导把苗头给掐死在了摇篮里：“那车是你（这把年纪的人）开的么？！”

当然，最后一个表情是在领导背后做出来的。

棋是险棋，但要看谁来走 1
靠丰田的牌子，想怎么走怎么走，你没看全世界也就是她跟本田敢尝hybrid的鲜。

Scion最近给我了两个想不到，一是质量评估极差，二是观后镜上竟然有转弯灯。两者都是挺耗银子的车的专利啊。不过看起来Scion的市场不错，年轻一组里开的人很多。

抓壮丁的确不是件容易事，奔驰的c-230就栽了大跟头，整得内部跟Pontiac似的。

今天的丰田就是明天的通用 6
“没有特色就是我们的特色”，这可是丰田说的。这种一切以销售为准则的经营方法曾经把通用推上顶峰，也把通用送进了灾难。想当年，通用就是这样，质量上乘，式样偏保守，型号齐全，但不愿创新。50年代时，Cadillac是比奔驰还要响亮的名字，宝马根本还在马厩里练蹶子呢。想通用，比丰田，看明天，嘿嘿……

说起C系列 1
昨天一个控制回路出点“状况”，坐在那里整定参数，没事等的时候就拿起报纸看看，正好是奔驰的广告，竟然大言不惭说C系列开创了compact sports sedan的segment，是市场的benchmark云云，不禁大乐。

这估计是local分部请的广告公司
出现多少年了。

广告指的是luxury compact sports sedan 2
对不起，漏写了。这个segment出现得很晚，最早的应该算60年代的BMW 2002，之后以BMW的3系列为代表，没有C系列什么事。到现在，MB C和Audi A4还在追赶BMW 3，Lexus IS和Infiniti G也是。BMW 3不是完美的，但依然是最好的。

再补上Volvo S40/60吧

呃，Volvo S40/60嘛
Volvo S40/60只能算Luxury Compact Sedan，要说Sports有点勉强了，否则Acura TSX和TL也应该算进去，还有Saab 9-5、Jaguar X Type，这一档次的都得算进去。一般说来，不是后驱（至少全驱）的不能太认真地作为Sports Sedan考虑。

听说3系列全驱的质量有问题
不知道是不是真的，要是买后驱的话冬天下雪可就傻眼了。

后驱也不傻眼
我在冰天雪地里已经开了6年，眼珠转得好好的。用冬季轮胎就可以了，四驱也应该用冬胎的。

然也。丰田的质量开始有走下坡路的迹象了
2007年版的凯姆瑞据说传动系统有质量问题。消费者报告（consumer report)不推荐新的凯姆瑞了。

08年的 infinite G35 很不错
最近已经听到好几个试过车的回来一致给予好评了。 性价比与BMW 3系有一拼了，虽然品牌价值还比上3 系。

hua

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