【原创】银色信号之二价格是个宝 (一) 66
闪耀在市场上的银色信号(前言)

五年前刚入学就知道老板懂酒好酿不贪杯。上上周回母校，我自然投其所好，拟带一瓶好酒送给他。但我对葡萄酒的知识实在有限：知道红白干甜的分类，知道雷司令不是姓雷的司令做的，也叫得上几个大路品种比如 Merlot，Cabernet Sauvignon，和Chardonnay， 那还是以前找工面试时点餐充门面的。一到这卖酒的真酒店，酒气没闻到啥，人当时就晕了。葡萄酒有几百种不说，还分法/意/澳/美/加/智专柜。



咋办：最简单的办法，看价格。我找了瓶最贵的，40多块的，再提着瓶子找个看上去最年轻最淳朴的销售员，问她这瓶销量如何？她说还行。得，就是它了，会钞走人，然后避过安检一路托运千里迢迢，终于送到了老板手里。老板很满意，拿着酒瓶对着灯光大声的用法文朗诵，不知是读商标还是在赞美我，反正看来是买对了。

这里举这个例子是为了说明在消费者感到质量不可知或很难知时，价格可以作为质量的指示（或信号）。这和博大精深的中国民间俗语是高度吻合的：一分价钱一份货；便宜没好货，好货不便宜；只买贵的，不卖对的……打住打住，最后一条可不对。


【便宜没好货】

不过呢？反过来jian商常常利用人们的这个心理，故意超常提高价格，让消费者上当。橡树这里有个好例子。

由上，消费者面临的问题是，好东西不便宜，但是不便宜的一定是好东西吗？回到老马买酒的例子上，凭啥45块的酒质量就一定比9块的酒好？本贴就通过价格体现质量的信号机制来回答这个问题。

要谈谈价格对质量体现出的信号，首先要知道一点价格的影响因素。价格首先受需求影响。


【价格受需求影响】

但是我们讨论的情况是消费者对产品或服务的质量不确定，因此需求也不确定。因而我们更多的考虑的是供给方因素对价格的影响。而供给方因素多种多样，不限定于传统经济学的边际成本。比如说有些东西象游戏和软件啥的，实际边际生产成本几乎为零，为啥卖得要比盗版贵？研发成本和机会成本使然。对了，泰让老弟，你的Xbox破解好了吧？下载的游戏玩得爽吧？

回到话题。在卖家唯我独尊时，他拥有定价权。人们常说的高高在上撇脂定价（撇富人的脂，揩阔佬的油）和低低在下穿透定价（让人人买得起）均属于垄断定价，定高定低垄断卖家说了算，怎么搞钱快怎么整，这时候，高价低价无法作为质量的信号。另外补充一点，耐用品的垄断卖家常常是先撇脂，再穿透，贫富老少贵贱通吃，这差不多是个规律了。iPhone就是一个新的例子，俺还以为降价要等到感恩节呢，这几天就下来了，所以补到这里来了。

那么价格信号啥时候有用武之地呢？在竞争市场上。在市场有类似产品竞争的情况下，两个最重要的影响均衡价格的供给方因素是成本和竞争。为啥这里要说是均衡价格呢？通俗的说，是因为要考虑到这个价格是否为一般买方所接受从而成交的价格。如果卖方狮子瞎开口，象汤臣一品那样无品，价格就是胡扯了。因此后面提到的价格如无强调都是指均衡价格。价格的信号作用和成本因素相关：其他条件相同，质量好的通常成本高。成本高，这样导致价格也高。这就是隐藏在人们大脑深处的思维想法。（如果有人以同样的高成本攒出低质量的货色，我，我，我无话可说。换台！）

但是，如果竞争低，商会如同垄断卖方一样，抬高价格（为啥各国政府对兼并收买等减低市场竞争的活动如此敏感？这就是主要原因之一），这时价格的信号作用就没了。要钱的Windows XP就一定比不要钱的Linux好吗？至少请尽量不同意吧。

举个例子来说明这个概念。以前老马和朋友们开车晃荡在南阿尔伯塔大地上时常看到散布各地的Real Canadian Superstore的乡村连锁版Extra Foods。



老马时常同他们打赌该处的物价和俺们百万人口屯Superstore的物价谁廉谁贵。这边父老乡亲低头不见抬头见的小地方，村里开个店一般是独一号，没啥竞争，要不大家一起饿死。成本呢？货价除外，如果人工成本为大头，那么乡村版的成本较俺们大屯为低；如果运输成本为大头，那么乡村版的成本较俺们大屯为高。比较结果？我们多次比较了价格永远牢记在心里的15种大路商品,比如香蕉(.52/lb)，豆腐(1.29/ea)，芹菜(.79/ea),  绿花菜(.99/lb)等价格，一般来说，村里的Extra Foods的东西比屯里的Real Canadian Superstore的要贵。这说明啥: （1）小地方人民生活不容易；（2）价格由（低水平）竞争因素主导，或高成本因素（运输成本）主导。

这个例子说明，光看价格不足以说明质量好坏。判断价格和质量的关系时，要考虑低竞争导致的（虚）高价。


价格是个宝(二)
价格是个宝(三)
价格是个宝(四)
价格是个宝(完)

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本帖的意外收获：南非的bargain seeker 橡树和澳洲的bargain seeker懒厨关于葡萄酒有精彩的讨论。由此开始，顺藤摸瓜。

TH的鱼的关于葡萄酒的大作红酒漫谈

关键词(Tags): 竞争 成本 银色信号 价格
马鹿 荐,爱莲 荐,最后于2007-09-08 10:40:43改,共17次;

教授开课，搬沙发舒舒服服听

绝对不敢称开课，互相讨论而已

有个电影, Sideways 2
04年的片子. 有人说它是一部wine movie of the decade...
前几天还有人和我提起这个,提到Pinot Noir...
电影我是看过的,当时并没有那么深的体会.
看到你说选酒,想起来了.

嘻嘻，其他地方的红酒帮不上忙，澳洲的倒是可以 2
我也不会品酒，我的诀窍就是看酿酒区，一般而言，相同酒区的出品，不会相差太远。我个人推荐南澳的所有酒区，二十到四十大洋之间的酒，绝对好喝，会挑选的话，不少十来块钱的，也很不错。另外维省西面的也不错。至于年份，据说干旱的年份，较佳，我就不那么讲究了。

便宜是否一定没好货？这个也不一定，特别是红酒。前段时间这里出了个大新闻，一份专业酒评报告，把一瓶30大洋的红酒跟一瓶500大洋的评分相同，100分满分，两者都是97分。

早上的新闻，我下班去酒铺买，被告知全澳州的分店已经断货了。。。。

您说，这价格到底是怎么决定的？

相比Pinot Noir来 1
俺更喜欢Pinot Gris，不过俺一向都是喜欢白酒胜过红酒的。所以这个喜好完全没有参考价值

所以 1


可知30块钱不是一个均衡价格，原来的定价者错了。

可以期待其价格会上升很多，直到买它和买一个差不多的酒没区别为止。

您看酒这个产品的质量是通过另一个信号 branding（广义的品牌包括产地）。后面会另发贴谈到，俺们一起探讨。

不是说Pinot Noir grape是最难种植的 1
就象那些越是fine, subtle的东东,需要太多的照顾

恭喜：你意外获得【西西河通宝】一枚
鲜花已经成功送出。
此次送花为【有效送花赞扬，涨乐善、声望】

我好奇的是 1
酒还是那瓶酒，口味还是那个口味，如果不是那份酒评报告，几乎肯定它只能还是卖三十大洋。。。

五百大洋的那瓶叫Penfold Grange，是澳洲名牌。有趣的是记者采访一个酒铺老板，他承认此酒确实好喝，但不值五百大洋，他是不肯花钱买来自己喝的，原因是有太多选择，便宜很多，相差却不远。

酒铺老板尚且如此，为什么那酒还能卖五百大洋呢？

酒的口味问题 3
到底是有一个真实存在的客观标准，还是人云亦云，跟着起哄，我看得找专门的专家谈一谈，我毕竟缺乏这方面的产品知识。

粗论这两种酒，根据理论，要么Penfold Grange的价格下去，同时黑马酒的价格上来。要么Penfold Grange价格不变，大家喝Penfold Grange不仅喝口味，还喝牌子和价格。

好货加好营销 1
要跳了：

Penfold Grange的价格下去大概不可能了 2
如果没记错的话，五百大洋的是今年新上架，是最便宜的了。这个牌子从51年开始，每年出一次，据说，全部收集齐全的话，值四五百万大洋。03年的时候有一瓶51年的拍卖价格是51000大洋！

想了一下， 我怀疑这Penfold Grange已经不是酒那么简单，变成了一种投资产品了，不能靠品位来定价。

黑马酒叫Old Adam，据那酒铺说，下一次上架的时间是明年三月，如果还记得的话我去看看价格。我也怀疑它能加价多少，毕竟是个小酒庄出品，品质不知有无保证。

学到点东西了


看来酒类产品还有一个质量控制的问题，每年的产品质量还有起伏。这控制质量的能力和品牌挂了勾。

您这么一说，我现在觉得品牌和产地应该是比价格更有效的体现质量的信号，但是这需要一定的产品知识。问题是消费者是否愿意投资时间和精力来获取这些产品知识呢？这就因人而异了。结果很可能是，酒商根据消费者不同的知识水平对它们进行价格歧视。我这种只看价格的傻冒就有可能去喝那500块的，您这样有知识的，会买到30块的super bargain.

告老还乡 1
竟然没有挺过劳动节。

心灰意冷中……

最后于2007-09-03 19:03:18改,共1次;

这就跳了？有没有留个影？

埋雷的时候点了个三响炮，给大家报个喜 1
一高兴把窗口关了，没图  

咳咳，我哪是什么专家啊
就算那个super bargain我也只拿到二手消息，这不，想买都买不到呢。

关键是，钱还不够多，偶尔和朋友们吃饭，总想着让那几十大洋物尽其用，就留意一下报纸的饮食版罢了。

我去上过品酒的入门课程
一个多小时，品了不少种酒，讲课的人讲的云山雾罩的。
我最关心的就是，三美元一瓶的红酒，和那精心调制的，三百美元一瓶的红酒，究竟有啥区别？
讲了半天咱也没品出来。
一堂课下来，收获就是，红葡萄和白葡萄酒的确不一样。
甜酒，半甜酒，不甜酒也不一样。
其他的一概没觉出区别。

所以我现在还很高兴得喝着三美元一瓶的红酒。反正我觉得比国内动辄几百人民币的干红好喝。