【原创随笔】震撼经济学的行为学研究(一) 171
2002年是个标志。心理学家Daniel Kahneman（下称卡勒曼）和经济学家Vernon L. Smith分享了该年的瑞典中央银行纪念阿芙莱诺贝尔经济科学奖。这是该奖第一次颁给心理学家，也是第二次颁给没受过正儿八经经济学训练的学者。（上一次给了数学家纳什了，参见电影“美丽的心灵”）

卡勒曼的照片


从得奖那天开始，行为学（Behavioral science）正式走入大众视野里。多年来被经济学家们讽刺挖苦嘲笑的行为学及相关的心理学研究也结合经济学的内容，摇身一变成为行为经济学，并逐渐在世界上最好的经济系（比如哈佛的经济系）成为博士项目的基础课程之一（以前就是宏微观经济学加计量经济学）。五年过去了，行为经济学（含相关方法的实验经济学）进一步发展成为经济学的一个重要分支，其研究成果直接辐射到各商业分支功能如金融，营销和会计等方面的研究。

行为经济学开始用人们生活中比比皆是的决策例子作为实验内容，直接挑战传统经济学的几个关键假设。经过十多年的研究发展，形成了自己的理论。下面俺就逐一介绍一下关键理论和关键人物。说明一下，俺不是搞经济的，也不是研究心理学的，写得不对的地方，请大家指正。

（二）二号主角出场

（三）前景理论（上）

（四）前景理论（下）

（五）相关研究

（六）相关研究 续1

（七）相关研究 续2

（八）三号人物闪亮登场

（九）心帐理论

（十）四大结论
关键词(Tags): 心理学 经济学 前景理论 诺贝尔奖 行为经济学
铁手 选转。MacArthur 荐,马鹿 荐,爱莲 荐,爱莲 转自信息技术。喜欢 荐,landlord 转自龙门客栈。最后于2007-08-11 13:10:49改,共28次;

一定有趣又有启发性

震撼经济学的行为学研究（二）二号主角出场 39
（一）

说到行为经济学，不能不提两个人，一个是上面提到的卡勒曼（Daniel Kahneman），还有一个是他的老乡亲（都是犹太人）阿莫斯（Amos Tversky,应该用姓来称呼，但是这里就叫他的名了，因为俺一直这么喊）。卡勒曼和阿莫斯是老校友（希伯来大学的本科）和老战友（据说两人一起加入以色列国防军扛过枪），两人最后都在斯坦福大学的心理学系教书，又成为老同事。咱中国人说的三大铁他们差不多占了两。

贴张阿莫斯的照片，典型的犹太人。


阿莫斯和卡勒曼关系那是铁的不行，两人合作了几十年，发了n篇文章，包括让卡勒曼得奖的那篇（1979年的Econometrica)。卡勒曼得奖后不久，俺有机会在会上和卡勒曼搭个话。当然，这次不是他问我男厕所在哪里等等诸如此类的问题。俺们谈的就是炸药奖。卡勒曼说，得奖的研究都是阿莫斯的主意，没他就没这个奖，说完还摘下眼镜，擦擦泪水。卡勒曼肯定是谦虚，他老的贡献在那儿摆着。但为什麽阿莫斯没得奖呢？阿莫斯没得奖主要是他于1996年就去世了，比一比熬到80岁总算得奖的高斯（就是张五常言必称的哪位，现在还活着，快一百岁了）和84岁得到通知才走人的维克瑞（奖都没领就去世了），真是天嫉英才呀。（刚发现河里有个炸药经济学奖的介绍，大家看看）

阿莫斯和卡勒曼的最重要的研究成果是prospect theory（国内有人翻译成前景理论）。在他俩鼓捣出的一系列行为学研究中，这前景理论是唯一冠以理论两字的，其重要性可见一斑。前景理论可用三句半话高度概括，下文就分解。


（三）前景理论（上）




关键词(Tags): 前景理论 Theory Prospect 行为学
最后于2007-08-07 12:04:29改,共15次;

震撼经济学的行为学研究（三）前景理论（上） 36
（二）

在介绍这三句半之前，俺们先看看这理论如何推出来的。

俺先问大家一个小问题：下面两个选择，您老更喜欢哪个呀？
选择A：50% 机会赢1000块，50%机会啥也不赢。
选择B：给你450块。

很明显，选择A的期望收入是500块，大于选择B，但是这世界上大多数人会选选择B，无他，风险回避（risk aversion）而已：稳拿450块多爽！

卡勒曼和阿莫斯1979年在"计量经济学"学报上发了篇文章，改了一下上面的题目，提出这样一个问题：
下面两个选择，您老更喜欢哪个呀？
选择A：33% 机会赢2500块，66%机会赢2400块，1%机会啥也不赢。
选择B：给你2400块。

您的答案是啥？


卡勒曼和阿莫斯的结果和最上面的那个问题差不多：他们问了72个人，18%的人选A，82%的人选B，风险回避在这里再次起了作用。


把这结果代入期望效用理论（这里有简介），33% U(2500)+66%U(2400)<U(2400),然后稍稍变换一下，这结果说明：.33% U(2500)<34%U(2400),即34%机会赢2400块比33%的机会赢2500块让人更爽。

卡勒曼和阿莫斯又改了一下题目：
下面两个选择，您老更喜欢哪个呀？
选择A：33% 机会赢2500块，67%机会啥也不赢
选择B：34% 机会赢2400块，66%机会啥也不赢。

您的答案是啥？


卡勒曼和阿莫斯的结果和上面的反过来了：同样的72个人，83%的人选A，17%的人选B.把这结果代入期望效用理论，说明：34%的机会赢2400块比33%机会赢2500块更不吸引人。

这72个人中，有61个人给出了自相矛盾的回答。所以，卡勒曼和阿莫斯轻易的推翻了期望效用理论，这样，经济学基于期望效用理论的关于不确定性的研究成果都值得怀疑了。



（四）前景理论（下）



关键词(Tags): 前景理论 Theory Prospect 行为学
最后于2007-08-06 06:14:47改,共12次;

顶

震撼经济学的行为学研究（四）前景理论（下） 40
（三）

破坏了美丽的期望效用理论后，下来卡勒曼和阿莫斯开始推出前景理论的第一个重要结果了。

由问题开始。由上可知，象这样的一个问题：下面两个选择，您老更喜欢哪个呀？
选择A：80% 机会赢4000块，20%机会啥也不赢。
选择B：给你3000块。

前面介绍过了，大多数人会选B。

问题改一改：下面两个选择，您老更喜欢哪个呀？
选择A：80% 机会损失4000块，20%机会不损失。
选择B：肯定损失你3000块。

他们发现，大多数人选A。

这样，当涉及到损失时，大家反而变得追逐风险了（risk seeking）。

前景理论的第一发现（第一句话）：人们做决策时不仅考虑最终结果，还考虑现状，并以现状（不赢不输）为参照点来决定赢或者输，

省点时间，俺不问问题了，直接给出第二发现（第二句话），拣100块的快乐弥补不了损失100块的痛苦。（自己想想，是不是这么回事呀），这引申为回避损失 （loss aversion)。

第三句话是，赢多了（或输多了）带来的边际额外的快乐（或痛苦）是下降的 （这是废话，不过是很重要的废话）。

那半句话是：不是所有的人都这样，但是大部分人是这样。

应用prospect theory 来分析一个常见的行为：某个从不赌博的人上了瘾，越输越赌。首先，根据前景理论第一句话，该老兄输了钱，如果不赌，损失是定局，但是如果赌，还有可能翻本，老兄会接着赌；其次，输钱是痛苦的，必须扳回来；最后，当该老兄接着输时，输得都麻木了，多输一点不算啥了，虱多不叮，债多不愁嘛。

最后，这三句话可以用一个S曲线来表示：


对这个图有兴趣的朋友可以看看这里的一个图文并茂的例子。


（五）相关研究




关键词(Tags): curve S 行为学
最后于2007-08-06 05:58:49改,共9次;

写的真棒，花
化枯燥的经济学理论为有趣的文字，功力了得

小插曲：简介期望效用理论 5
期望效用理论简单来说，就是各种可能情况下您老得到的好处加权和。
期望效用最先由统计学家被努力（Bernoulli）提出，由冯纽曼和摩根斯坦发扬广大（对了，就是那个无所不会的冯纽曼),成了今天这个样子。

啥样子呢？比如说，您老面临这样一个不确定的情况：20%概率好好活着（守着您老W元的财富）；30%概率走霉运，损失100块；50%概率发小财，赚400块。根据期望效用理论，您的总爽（总效用）是

20%*U(W)+30%*U(W-100)+50%*U(W+500)

U是一个联系您老爽的感觉（效用）和您老腰包的方程。

期望效用理论可以用来比较各种不同的不确定的情况的好坏。但是根据前景理论，这种比较还取决于赢还是输。简单的说，根据前景理论，对于上述情况，您的总爽更有可能是下面的这种算法(当然，这是最简单的情况，还有别的更恰当的描述方式）：

20%*U(W)+30%*a*U(W-100)+50%*b*U(W+500)

a和b两个参数被引入，并且a<0, b>0, |a|>|b|。前景理论的三句话都体现在这里面了。







最后于2007-07-13 18:48:58改,共1次;

震撼经济学的行为学研究（五）相关研究 46
（四）

卡勒曼和阿莫斯绝对不是一对人在战斗，同期有几个经济学异己份子也在琢磨类似的问题。后期人们发现，他们的研究基本上都能统一到前景理论下来。

Framing effect：
这个词比较难翻译，俺就直译为表述方式吧。

很多人都做过这方面的研究，但为了表示对卡勒曼和阿莫斯的尊敬，俺还是用他们的例子。

问题：
米果被恐怖分子干惨了，600人生命处于威胁之中。现在米果总统小布什面临这样一个难题：

    实施方案甲，这样200人能得救。
    实施方案乙，这样有三分之一的机会救出全部600人，三分之二的机会失败（600人全完蛋）。

您认为小布什该选啥？

对于一个不回避风险活追逐风险的人，甲，乙方案差不多。但是俺们知道人民不喜欢风险，所以大多数人选方案甲。您也是吧。

同样的问题，换个表述方式：

米果被恐怖分子干惨了，600人生命处于威胁之中。现在米果总统面临这样一个难题：

    实施方案丙，这样400人完蛋。
    实施方案丁，这样有三分之一的机会没人完蛋，三分之二的机会600人全完蛋。

同样的问题，怎么选啥？结果这次是大多数人选丁。俺真诚希望小布什不要给饶糊涂了。

前景理论很好的解释了这种现象：表述方式改变了参照点，这样第一种表述给人是赢的感觉，当然大家选择肯定的赢。第二种表述给人是损失的感觉，当然大家选择是尽可能的回避损失，赌他娘的一把了。

（打个岔,政治上俺们千万不要相信台海两岸各自表述，这表述的可不一样.)

再来一个例子。买机票，票面250块，如果您有托运行李，请加十块。或者说，票面260块，如果您没有托运行李，我们给您10块的折扣。那种您觉得更爽？当然是第二种了。第一种让您觉得这10块钱是个损失，多不爽？这表述方式的效果您明白了吧？


另一个例子，把赢和损失推广到正面表述和负面表述上。比如说，有种火腿打标签，25%肥肉，或者75%的瘦肉。其实一样，但是大家喜欢后者更多一些。这个例子告诉我们，一般来说，大家不喜欢负面的表述方式。所以说话要注意表达方式，好话要好说，坏话也要好说。

四种人生态度

有人一方面回避风险，同时一方面追逐风险。传统经济学难以解释这个现象。比如说，很多人都买保险，虽然发生不幸是小概率事件，大家还是想回避这个风险。另一方面，这些人还买彩票赌马拽老虎机。虽然赢钱也是小概率事件，您老的钱十之九九九九九九九九九九九九肯定是扔水里了，但是大家这时候还就是想冒这个风险。阿莫斯等应用前景理论总结出四种人生态度：
1.面对大概率的盈利（比较A.60%赢1000块和B.稳拿500块），风险回避。
2.面对小概率的损失（比较A.1%损失10000块和B.花200块买保险），风险回避。
3.面对小概率的盈利（比较A.花2块去赌0.001%概率赢10000块和B.啥也不干），风险追逐。
4.面对大概率的损失（比较A.90%概率损失100块，10%概率回本和B.坐等损失80块），风险追逐。


（六）相关研究 续1
关键词(Tags): Effect Framing 行为学
最后于2007-08-06 06:04:26改,共10次;

好文！受教 7
求学时也遇到过且思考过这类问题。当时可不知道有这样的高人早已研究得很深了。

关于老兄这个贴里提到的那个表述差异造成人们感受上的差异、继而影响人们的决策行为，这个... 怎么说呢，当我看您第一个表述时我就选了B (虽然这是个比较艰难的选择)。再看了您的第二个表述，说实话，真没觉得跟第一个表述有什么区别。

想了想，觉得这可能跟一个人 隔离 自己的理性和感性 的能力很有关。俺在河里单挑无数，很多情况下辩论对手有意无意地要激怒你 或 让你失去耐心，所以渐渐养成了不让自己的情感影响自己 理性的习惯了，所以看您第一个表述的时候，我的情感方面几乎没起任何作用，完全是理性在起作用，让我直接看到了 --- 200人得救 实际上 就等于 400人完蛋。

看了您这贴 (很多人在AB中选A，却在CD中选D)，才明白为什么河里很多时候人们会误解他人的观点。其实很多情况下争论都是缘于误解，而表述方式 和 情感因素，是造成误解的主要原因。

的确，经济学理论告诉俺们 2
这两种方式应该没区别。理性的个体（组织，机构，电脑，以及老酒）是不会被蒙的。这个实验被重复无数次了，但是实验结果还是指出大多数人被影响。所以俺非常同意您的观点：俺们在生活中表达自己观点时，表述方式和情感因素是很重要的考虑因素。

和和 2
感觉我们说的是一种语言 :-) 俺指的不是中文或英文

俺上贴最后的表述其实不够完善 --- 应该是：甲的表述方式 和 乙的情感因素，是造成乙对甲产生误解的原因。

曾听一个研究哲学的朋友说过，现在的哲学问题，弄到最后，完全成为一个表述问题... 经济学研究表述问题，从前觉得不可思议，可一旦知道它跟心理学联系起来，就很容易理解了。

等您续完好文。

行为经济学这种事搞好了，就叫忽悠。 4
勤劳勇敢的中国人民早就明白了，不就是朝三暮四么？

  政治家最善于利用它忽悠人。。。

好文！但这些理论似乎没有考虑游戏次数和尺寸的问题 1
比如说下面这个问题，



如果游戏规则是这个游戏跟你玩1000次，每次输赢分别是1元和0.45元，我想大多数人都会选择 A。

但入果是只能玩一次，而且这一次450元的尺寸不小，很多人选择 B也是有道理的。这就好比说赌场都限制赌注一样，不怕你玩的多，就怕你玩的大。

您说得对。这些理论考虑的是不确定性下的决策 1
在增加游戏次数到很多的情况下，根据大叔定理，不确定性基本上消除了，所以这些理论不太适用。

最后于2007-07-13 21:51:50改,共1次;

的确如此！那样就不再此理论研究范围之内了，花！

老马动真格儿了！ 1
介么通俗风趣的语言来讲经济理论， 水平真是到了化境啊！！ 佩服佩服！

不晓得介个新东东， 跟纳什的game theory 有木关系。 行为/实证向理论叫板滴，俺都蛮敢兴趣， 俺不太董， 边看热闹边学点新东东。  


这个系列感觉应放文化或经济版，学术前沿的介绍或者讨论， 分量足够且工程狠大。

期待并感谢老马， 寓教于乐， 抵得过日行N善了！  

有点绕 2


这里是不是83%的人选B，17%的人选A?