【原创】品牌整合之丰田篇(上)谋定而动 [ 老马丁 ] 于:2007-11-10 09:14:10
上接序

很早就想写美国三大公司品牌整合的，结果动笔晚了很多，现在奔驰和克莱斯勒今年已经掰了。奔驰原本想分美国SUV市场的一口羹，结果在美国生产的M系列严重的败坏了其品牌形象，和克莱斯勒的合并因而得不偿失。河里已经有精彩文章讨论此事了。对克莱斯勒而言，和奔驰脱钩后，克莱斯勒现有的三大品牌，克莱斯勒，道奇和吉普，一个也不能少。虽然请尽量一直催，但是咱觉得单独写克莱斯勒也没多大意思。克莱斯勒以后可能的打算是克莱斯勒做轿车，道奇做卡车，吉普做越野车和SUV。至于豪华品牌，算了吧，哪一个也不豪华。 那么咱就来谈谈别的。谈谈让这 美国三大汽车公司考虑品牌整合的罪魁祸首丰田的品牌整合。

别人的品牌整合是做减法，丰田恰恰相反，做加法。世界主要汽车生产商里，只有丰田公司一家在过去5年里在北美推出了新的品牌车系（marque/make）。按道理这些年丰田公司的日子一直过得很爽，世界老大的位子今年已经坐上来，而且会坐得很稳。丰田品牌的普通车把美国车打得找不着牙，凌志品牌的豪华车直追奔驰宝马。回头看，当年一起来新大陆打拼的尼桑和本田都只能望其项背。那么丰田为啥还要费大力气再引入一个新的品牌车系？您别说，岛国出来的人思维可能还真是不一样，居安思危，常抓不懈说不定是他们的中心思想。

丰田的主要问题在于丰田品牌。最近丰田品牌质量下滑暂且不说（据说是当年丰田的那批高手退的退了，还有一批人转到凌志去了），最要命的是丰田的顾客年纪偏大。这是因为一方面丰田品牌给人保守，老气的感觉，另一方面，丰田的卖点是稳重，可靠。结果呢？年轻的买家不太愿意买丰田。以前大家嘲笑林肯别克是老头车，那是因为林肯别克的买主的平均年龄过了60。可是，丰田车在北美的买主一如他们在日本的工人，老了。比方说，丰田品牌里的最畅销的佳美轿车一半的买主年龄超过55岁，更准确点，佳美轿车买主的平均年龄是48岁左右，再比照林肯别克，真是大哥别笑二哥。

【08年新佳美】

为啥消费者老化是个大问题？大家都知道，培养一个新消费者不容易，留住一个老消费者更不容易。等到您能留住她的人也能留住她的心， 却发现留不住她的年龄。轿车不像豆腐，豆腐您今天觉得好吃下周还会买，豆腐西施肯定有耐心等。可是车的消费周期通常是6-8年，那么一个55岁+的消费者，丰田还能卖再给他/她几部车？更何况很多人65岁退休后买车的偏好又会发生改变。用术语说：年轻的消费者比年老的消费者lifetime value 高。对丰田来说，消费者老化意味著他们人生没有几回博，要博也不博丰田。再看看竞争对手们，人家宝马奥迪从来不愁消费者老化的问题，而本田的civic通过改装市场专门吸引了大批年轻顾客……

那么丰田想吸引什么年龄段的消费者呢？理想的年龄是25-30岁。年轻自不用说，工作两年了有点余粮。丰田的打算呢？搞个新品牌让他们先开着，算是初识；等到了40岁拖家带口，再让他们换丰田；再到退休，攒钱再换凌志，这算盘是打得精呀。于是，丰田在2003年正式推出了新品牌车系：Scion。意译是老子，儿子，种子的意思；音译好听点：赛恩。主打对象就是25-30岁的年轻哥们姐们。

【赛恩的logo】

品牌整合之丰田篇(中)产品渠道

关键词(Tags): Scion 管理 市场 丰田汽车 品牌整合
铁手 荐,最后于2007-11-20 10:37:34改,共8次;