【原创】价格是个宝(四) [ 老马丁 ] 于:2007-09-06 13:49:05
上接价格是个宝(三)


请尽量提供了一个almost正确的答案，直觉很好。我们再来具体的分析一下。

用小写字母表示企业第一轮销售获得的利润

第一轮销售

                     设高价               设低价
高质产品企业          a                   b   

低质产品企业          c                   d



根据条件一，少数讲质量的消费者会知道产品是低质量，因此从第二次开始不会再上当。

那么第二轮销售及以后各轮呢？

                     设高价               设低价
高质产品企业          a                   b   

低质产品企业          0                   d

所以从第二轮开始，低质产品企业必须降价。因为如果他坚持设立高价，少数讲质量的消费者和多数讲价格的消费者都不会购买，所以利润为零。

假设一共有n轮购买，低质企业如果从一开始就老老实实的设立低价，那么他的总利润D=n*d

如果低质企业第一轮设高价骗人，第二轮开始降价，那么 他的总利润C=c+(n-1)d

如果让他不骗人，C <D,即 c<d。这意味着条件三（有一大帮子不在乎质量但是特在乎价格的顾客）必须满足。市场上一个便宜三个爱是不够的，大家爱还差不多。这样低质企业在第一轮设高价就损失了从他们那里赚的利润。

那么对高质产品企业 来说，为啥我不能设个低价赚大众的钱呢？通常情况下，低端市场通常竞争凶猛，利润薄，而高端市场就好一些。这样条件二（有一小撮特别在乎质量和聪明到不会上二次当的顾客）很重要：这伙讲质量的消费者应该人少腰包厚，有足够的购买意愿来支付高质量的产品，这样 a > b, 设立高价赚得更多。有人问，为啥这伙人要求人少呢？如果人人都是这伙的，低质企业就会在第一轮设高价杀他们一刀了。对重复购买类产品虽然不影响以后各轮购买的价格信号作用，但是肯定会影响第一轮。

小结如下：
我们作为普通消费者购买成熟的某类重复购买的产品或服务时，如果对我们而言是第一次购买，而且产品是体验性质的（experience goods）,那么产品质量的确会有不确定性。但是对市场这个整体来说已经不知是第几轮重复购买了，这时市场均衡价格已经建立。高价产品如果价格稳定的存在，那么价格的确可以代表质量。

以上高价格/高质量关系也可以用到耐用消费品或单次购买产品上。但是范围更小一些。因为低质耐用消费品厂家有时候能死挺着不降价，这时就看他能挺多久了（重复购买类产品一般挺不过一个月，因为渠道反馈快）。在消费类电子产品市场上，如果高价低质还死硬不降价，厂家一般是挺不过半年的。 有时降价是指相对降价。因为某些产品价格会随时间流逝而下降，这时死硬指的是降价的幅度不够。

实际生活中，现在市场上有竞争的成熟的重复购买类产品，基本上价格和质量是正相关的。酒类，洗涤用品，番茄酱，麦片，手纸，尿不湿（写到这里我脑海里突然蹦出这玩意儿）都如此。前些年的研究是相关系数为0.28。考虑到这类产品经常打折促销，这个结果还是很robust的。




下篇讲为啥低价也可以用来做高质量的信号。嘿嘿，才知道价格是个宝了吧？高低都能玩两手。

价格是个宝(完)

关键词(Tags): 银色信号 价格 重复购买
爱莲 荐,最后于2007-09-07 18:14:53改,共4次;