震撼经济学的行为学研究（十）四大结论——最后一帖 [ 老马丁 ] 于:2007-07-21 16:36:40
（九）

心帐理论（Mental accounting）的四个结论是关于如何合并 (把多个经济活动整合成一个帐户)和单列（把一个或多个经济活动分解成多个帐户）心理帐户的。合并让人们在痛苦和损失时好受很多，相当于吗啡和鸦片，但是没有副作用。单列使得人们在不增加真实经济好处的情况下更爽，简直就是vxxxxxxxr（想不起词了）。


记得进修这心帐理论的时候，老马痛苦的发现，每条结论自己都符合呀。这四个结论彻底摧毁了老马常自诩的理性，从此老马彻底放下了理性包袱，向社会俗人的标准看齐，怎么感觉好就怎么干。平时自觉不自觉的应用这四个结论，觉得生活质量提高了很多。

下面就逐一介绍这四个结论吧。

第一结论：

如果有多个经济活动均涉及到收益/甜头/好处，尽可能的单列他们。

实验例子：老牛中了一个75块的足球彩票。
老朱中了个50的足球彩票，和一个25块的福利彩票。
他俩谁更爽？

大部分人都说爽。

解释：斯诶勒往心帐理论里加入了交易效用，即每个经济活动本身带来的效用（可正可负）。单列后的涉及盈利的多个经济活动提供了多个正的交易效用，中两次奖当然比中一次爽了。还记得前景理论吧，前景理论也可解释结论一：根据S曲线，因为收益的效用是边际递减的，所以 U(A)+U(B) > U(A+B)。

生活应用：没听说过谁把所有的圣诞礼物放一个盒子里的，大家是能包几个盒子就包几个（在枫叶国的家长们应该都有这觉悟吧）。

商业应用：企业做广告，特别是面向家庭主妇的电视广告，那种让您限时拨打800电话，购物免费送东西的，一般都送您几件便宜货，而不是一件贵的东西。

第二结论：

如果有多个经济活动均涉及到开支/损失/霉头/灾难，尽可能的合并他们。

实验例子：老牛某日倒车撞了bumper，修理费用1400块；那天还超速吃了罚单，120块；乱停车吃了罚单，40块。
老朱倒车撞了bumper，修车费用1600块。
他俩谁更不爽？

这还用说吗？当然是老牛更不爽了。


解释：心帐理论还是用交易效用解释。单列后的经济活动提供了多个负的交易效用（倒多次霉当然比倒一次更不爽了）。前景理论也可解释。因为损失的效用也是边际递减的，所以 U(-A)+U(-B) < U(-A-B)。

生活应用：出了很多倒霉事千万不要跟领导一一汇报，报个总数就行了。领导嘛，掌握大方向管理大问题，小小细节就不要麻烦她了。

商业应用：您车上的option（选件）就是这么卖给您的。有经验的汽车销售员常常报一个加了option的总价格，而不是单独强调某一个option的价格，让您觉得和base model一比，总开支没加多少。
推广开来，当企业销售昂贵的东西的时候，尽可能的创造选件（options）并把它们卖给顾客（当鞋店里有人向你推销鞋油的时候，您买的那双鞋多半在200块以上），嘟嘟嘟嘟，顾客在心帐理论第二结论的重火力下纷纷倒下。

第三结论：

如果有某个经济活动涉及到开支/损失，找个另外有收益的经济活动并且收益超过前述损失的，合并他们。

实验例子：老牛等老板发奖金，自己估计是300块。奖金到手，哦也，果然是300块。但是一周后HR打电话说奖金发错了，要老牛退回50块。
老朱也等老板发奖金，自己估计也是300块。但是一周后，奖金到手只有250块。
他俩谁更不爽？

大多数人认为这次还是老牛更不爽（又是老牛！）

解释： 同第二结论。

生活应用：对领导报喜不报忧，那肯定是错误的（并有生命危险）；报喜也报忧，您能做得更好。老马在此提醒广大中老年男河友：好事喜事不要轻易报给领导。要攒起来等坏事出现的时候再一起合并上报。老马同时也提醒少数青少年朋友，坏事不要急于坦白给您的父母，等好事出现时一起合并再报。什么？找不到好事？你完了！

商业应用：从收入中扣除开支比直接让人承担开支更好受一些。这广泛应用于从月收入中扣除一部分来支付各种商业保险和分期付款（当然，分期付款还有另外的机制起作用，有时间细谈。）

第四结论:

如果有某个经济活动涉及到大笔开支/损失，同时有某个经济活动减少了一点该损失，把该经济活动单列出来。
第四结论又叫一线希望（silver lining）结论。

实验例子：老牛炒股某日损失了4900块。
老朱炒股某日损失5000块。但是回家的路上他拣到了100块钱。
他俩谁更不爽？

怎么还是老牛？（原因：心帐理论没有掌握好。）

解释： 参照前景理论的S曲线。

生活应用：要善于在逆境绝境完全损失中寻找闪光点，哪怕就是一点，也要给找出来。

商业应用：Mail-in Rebate。 买大件，先付钱，回头再给您退点钱，高兴吧？（Rebate的另外的机制是，最多一半的人真的去申请rebate）。

心帐理论的四个结论俺说完了。您看了是不是於我心有戚戚焉,或是恍然大悟？对您的生活有用就行。

这震撼经济学的行为学研究就介绍到这里吧。让我们以掌声欢迎卡勒曼退场，以鲜花献到阿莫斯的墓前，并祝愿斯诶勒早日拿到炸药奖。

关键词(Tags): 四大结论 企业应用 行为学
水风 荐,马鹿 荐,爱莲 荐,最后于2007-08-06 06:07:56改,共21次;